Il legame tra lo sport e gli sponsor è sempre stato forte e lo sta diventando sempre di più negli ultimi anni. Si tratta di una collaborazione di tipo win-win: apporta vantaggi ad entrambe le parti. Se da una parte i team sportivi hanno a disposizione una importante fonte di entrate economiche, dall’altra i brand ottengono una grande visibilità e possono legare la propria immagine a quella di una squadra vincente.
Per le aziende il vantaggio in termini di comunicazione e marketing è utile a fare branding (cioè a veicolare in modo positivo l’immagine del marchio) più che a vendere uno specifico prodotto. In più, in Italia, sono previsti anche vantaggi fiscali come la deducibilità della campagna di sponsorizzazione, utile a ridurre l’ammontare delle tasse che l’azienda deve pagare.
Le sponsorizzazioni sono in crescita
Quello delle sponsorizzazioni sportive è un mondo che sta crescendo, come ha rilevato un report di Two Circles, agenzia di marketing britannica specializzata nello sport. Lo studio presentato nel 2019 ha stimato per lo stesso anno una spesa dei brand a livello globale nelle sponsorizzazioni sportive nell’ordine dei 35 miliardi di sterline (circa 40 miliardi di euro al cambio attuale) con un potenziale di 49 miliardi di sterline (circa 54 miliardi).
Two Circles stima che la spesa per le sponsorizzazioni legate allo sport aumenterà mediamente del 6% tra il 2020 e il 2024, fino a raggiungere quota 48 miliardi di sterline (53 miliardi di euro). Un andamento in crescita a cui contribuiranno in modo sostanziale le aziende del gambling, un settore che nel solo Regno Unito rappresenta al momento circa il 12% della spesa di sponsorizzazione sportiva.
Il gioco è uno dei settori più importanti, ma le norme impongono restrizioni
Il legame tra il gioco e il mondo dello sport è infatti molto consolidato e nasce ormai decenni fa, ma è un rapporto che ha sempre dovuto scontare le restrizioni presenti in numerosi Paesi, come accade in Italia. Le aziende di gioco interessate alle sponsorizzazioni sportive sono oggi soprattutto piattaforme online, ovviamente autorizzate a operare legalmente, come ad esempio Gioco Digitale, operatore 100% italiano. Le restrizioni sono molto più accentuate in Italia da quando è entrato in vigore il cosiddetto Decreto Dignità, che tra le altre cose ha vietato la pubblicità del gioco.
La situazione in Italia
Il Decreto Dignità, approvato il 14 luglio del 2018 e convertito in legge il successivo 9 agosto, al suo interno conteneva misure per diversi ambiti tra cui il contrasto al gioco patologico. Il modo utilizzato per raggiungere questo scopo stato il divieto di pubblicità per gli operatori del settore, sia per i casinò fisici che per quelli online. In particolare, il decreto fortemente voluto dal Movimento 5 Stelle prevedeva il divieto di qualsiasi forma di pubblicità, anche indiretta.
Il risultato è stato l’annullamento di tutti i contratti di sponsorizzazione ancora da firmare e il mancato rinnovo di quelli già avviati. A due anni dall’introduzione del decreto, si sono stimate perdite nell’ordine di svariate decine di milioni di euro per i team dei vari sport, che hanno perso una importante fonte di introiti finanziari.
Il basket italiano ha fin da subito espresso una grande preoccupazione per le conseguenze economiche che una legge come quella promossa dal M5S e approvata dal primo governo Conte avrebbe avuto sulle squadre. Posizione critica anche quella di Marco Aloi, responsabile marketing della lega Basket, che ha ricordato come il mondo del basket viene colpito pur essendo privo degli aspetti perversi di altri sport di massa, come le tifoserie violente e la mancanza di rispetto.
Le sponsorizzazioni del gioco nel basket americano
In altri Paesi la normativa è invece andata nella direzione opposta, ossia da un precedente divieto è stata fatta una parziale apertura verso il settore del gambling. È il caso degli Stati Uniti, dove la Suprema Corte nel maggio del 2018 ha stabilito che ogni stato americano che intende legalizzare le sponsorizzazioni sportive è libero di farlo. Questo importante cambiamento ha interessato fin da subito uno dei più importanti sport a stelle e strisce, il basket.
I primi effetti della legalizzazione delle sponsorizzazioni del gambling nello sport americano si sono visti proprio nell’NBA, che a partire dalla stagione 2019 ha stabilito che le aziende del settore sarebbero state autorizzate a sponsorizzare la celebre lega professionistica. Il primo marchio ad entrare come sponsor nell’NBA è stato la MGM, che ha firmato un contratto di sponsorizzazione per tre anni da 25 milioni di dollari. Inoltre, sono state autorizzate le sponsorizzazioni di aziende del gioco anche per i singoli team. Tra i risultati che la nuova politica ha portato nel basket professionistico americano c’è sicuramente l’aspetto economico: dato che il basket è il secondo sport più seguito oltreoceano, le entrate per i team sono importanti e vanno a finanziare non solo l’acquisto dei migliori giocatori, ma anche il miglioramento degli impianti e perfino l’avviamento di programmi per bambini. Inoltre, dato che il basket è l’unico dei quattro maggiori sport americani ad avere sponsor del gambling, questo ha dato alla NBA un’immagine più moderna rispetto alle altre leghe.
